En 2012, mediante un intercambio de correos electrónicos con el entonces director financiero de Facebook, revelado durante una audiencia del subcomité antimonopolio de la Cámara de Representantes en 2020, Mark Zuckerberg expuso sus argumentos para comprar competidores más pequeños, entre ellos, en aquel momento, Instagram.
Hay efectos de red en torno a los productos sociales y un número finito de mecánicas sociales diferentes para inventar. Una vez que alguien gana en una mecánica específica, es difícil que otros lo suplanten sin hacer algo diferente.
Es una forma ordenada de entender el proceso que condujo a la popularidad de internet de hoy: un montón de empresas que intentan establecer redes inexpugnables y de máxima amplitud mediante el uso de diferentes “mecánicas” (es decir, estilos de compartir o conectar o producir contenidos). También alude al temor de que cada red pueda fracasar tan rápidamente como ha tenido éxito si una masa crítica de usuarios tiene motivos suficientes para abandonarla, al producir, básicamente, una espiral de muerte.
En la medida en que Facebook era “el próximo Myspace”, pasó gran parte de su primera década rechazando, o adquiriendo, cualquier cosa que pudiera llamarse a sí misma con credibilidad el próximo Facebook, alterando con frecuencia el entorno de los usuarios que ya tenía en el proceso. Más adelante, en el mismo intercambio de correos electrónicos de 2012, Zuckerberg caracterizó la estrategia de comprar e incorporar competidores y sus “dinámicas” y “mecánicas” como una forma de “ganar tiempo” antes de que pudieran alcanzar escalas amenazantes.
El plan funcionó, o al menos no ha fallado hasta ahora: nada ha sido capaz de suplantar a Facebook de la forma en que Facebook suplantó a otros, y su red
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